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信游娱乐平台账号登录,创新story|GSK 刘静娴:如何在“慢”行业里开一家“快”公司

时间:2020-01-11 17:23:37


[摘要] 刘静娴的职业历程,就是对这个问题最好的诠释。童年时亲人被病痛困扰的往事,让cindy一直对健康医疗领域十分关注。当“唯快不破”的快消人进入医药行业,如何才能打造一间“慢行业里的快公司”?芬必得咀嚼片的诞生,就是这个 “客服中心”的成果之一。舒适达在天猫的定价高达三十几元,销量却曾达到专业类牙膏类第一名。舒适达是针对牙齿敏感的专业产品。

信游娱乐平台账号登录,创新story|GSK 刘静娴:如何在“慢”行业里开一家“快”公司

信游娱乐平台账号登录,“中国商业创新50人”评选由《第一财经周刊》主办,是目前中国商业领域规模最大、最具影响力的评选活动,每年从品牌、营销、技术、设计、商业模式、csr等六个领域中评选出50位最杰出的创新者。

“2016年中国商业创新50人”榜单已于9月19日重磅发布,同步推出获奖人系列专访,由周刊市场部制作。本文为获奖者专访系列第十一期。

获奖人:

刘静娴 葛兰素史克消费保健品业务大中华区总经理

2016中国商业创新50人评语:

传统药企习惯于仅依赖研发技术和药品生产能力竞争市场,快消品行业在消费者洞察方面更擅长,刘静娴提出把两大领域的专业能力结合,形成“快速消费保健品”(fmch)概念,推动gsk的消费保健品业务在行业低潮期转型。

药,能像可乐一样卖吗?当然可以。

刘静娴的职业历程,就是对这个问题最好的诠释。她现任葛兰素史克(gsk)消费保健品大中华区总经理,同事和朋友们都亲切地称她为cindy。

cindy有将近20年的快消从业经验,曾任职于雀巢、百事和强生几大跨国巨头,不满40岁就成为了强生消费品及otc中国区总裁。童年时亲人被病痛困扰的往事,让cindy一直对健康医疗领域十分关注。2013年,因为一个偶然的机会,她毅然离开奋斗多年的快消行业,加入葛兰素史克,进入了陌生的医药健康领域。

传统的医药健康行业,大多决策流程长,且医药品类本身的研发周期问题也导致对市场的反映较慢。当“唯快不破”的快消人进入医药行业,如何才能打造一间“慢行业里的快公司”?

在快消领域从业多年,经历了众多“爆款”的诞生和辉煌后,cindy看穿“快”只是表象。在其背后,以用户体验为核心的理念才是速度的保障。将这个理念渗透进产品、渠道和营销三个层面,“慢性子”的药企就能快起来。

可以嚼的止痛药

2015年,一款全新包装的芬必得咀嚼片在各大药房悄然问世。止痛药一直以来都是吞咽服用的片剂,为什么突然改变产品形态?这还要从cindy设立的一个新机构——客户关系管理中心说起。

“我来到之后,发现每个月有超过1700个用户主动和我们联系。有些是投诉,有些是夸奖。当消费者主动跟你联系,说出来的话都是从内心发出的,(是最真实的)。把这么多的消费者意见理清楚,你就可以知道他们喜欢什么产品,希望产品有什么改善。”

客户关系管理中心有专门的数据团队整理,分析来自电话、邮件、社交平台以及电商等多个渠道的消费者反馈,去年共处理约2万条消费者信息。

芬必得咀嚼片的诞生,就是这个 “客服中心”的成果之一。“很多消费者告诉我们,他们不喜欢吞药片,觉得那是生病才需要做的事情,甚至还有一些消费者,本身存在吞咽困难的问题。所以我们就想能不能设计一款既可以咀嚼,又没有苦味的药呢?”cindy如此介绍研发芬必得咀嚼片的渊源。

除了咀嚼片外,芬必得还根据消费者反馈,推出了另一款非常成功的新产品——芬必得布洛芬缓释胶囊400mg。

“一些年纪较大的消费者跟我们反馈,他们有风湿关节炎,发作起来非常难受,希望止痛药的药效能维持的时间更久,药力更强。所以研发部就决定(针对他们)推出新产品。普通的芬必得计量是每片300毫克,那么(新版)提升到400毫克。”芬必得布洛芬缓释胶囊400mg2016年一问世就广受好评,销售额过亿,成为今年最成功的新产品。

相比传统药企和医生们“安全有效”的单一需求,这种吸纳了消费者意见进行改进的新产品,显得更有“人情味儿”,也更贴心。

cindy本人有时也会站在消费者的角度,提供一些产品的改良意见。“我家里的小孩都有过敏性鼻炎。以往每次我叫她们用鼻炎喷雾,她们都很抵触,因为喷起来很不舒服。于是我就向客服团队反映了这个情况。”这个意见后来被采纳,研发部门对喷头进行了改良,使其产生的喷雾变得更细,进入鼻腔时异物感减轻。cindy的孩子们不再抵触使用鼻炎喷雾了。

传统的药企将注意力集中在药剂的成分上,但是消费者的体验也很重要。如果因为使用感受不好,患者不愿坚持用药,很难达到理想疗效。

在天猫销量领先的牙膏

在一般人的印象中,谈到买药,想到的都是医院、药房等专业机构。药企和电商之间好像很难产生联系。但早在三年前,gsk消费保健品就在天猫、京东等电商平台上建立了自己的旗舰店,在互联网世界里开拓了新的销售渠道。

“当你面前有半杯水,你看到的是满还是空?我看到的是空(间)。”cindy用这个比喻来解释开网店的契机。她加入gsk后不久,发现互联网消费日益红火,消费保健品这个品类所占的份额却很小。面对尚未成熟的市场,她看到了广阔的机会。

因为起步早,而且有公司内自上而下的全力支持,电商之路走得很顺利。在gsk的消费保健品业务中,除了有芬必得这样的非处方药,还有一些与日常生活相关的消费保健品,例如假牙清洁片宝丽净和专业型牙膏舒适达。

舒适达在天猫的定价高达三十几元,销量却曾达到专业类牙膏类第一名。这个成绩背后,除了有抢占先机的优势,也与大量的市场培育工作分不开。

舒适达是针对牙齿敏感的专业产品。但是中国消费者大多缺乏对牙齿敏感的了解,产品最初销量平平。在聆听、分析了消费者的需求后,cindy的团队从用户体验的角度出发建立了不一样的电商策略。

首先,是网店的“店面”设计。既然大量的消费者不了解牙齿敏感,那么就在电商的网页上,醒目地介绍吃冷、酸食品时牙齿刺痛是敏感的表现,需要使用专门的牙膏。产品与需求对接,才能产生消费。在消费者充分了解自身的需求以前,无论怎样介绍产品功能,都是于事无补。

电商平台的宣传图片之一。

其次,在cindy团队的新电商策略中还有很关键的一环:搜索。

“我们往customer journey(消费者旅程:指消费者从接触品牌到完成交易的整个流程)的上游看,发现搜索领域也大有可为。有很多人在网上搜索关于药品的信息,不过他们搜索的不是产品,而是病症。比如‘换季打喷嚏’。从中可以看到他们很想了解关于治疗的信息。既然搜索里有这么大的机会,我们必须要在搜索平台好好经营品牌和产品。”

说起国内关于医药医疗的搜索,很容易联想到莆田系和魏泽西等负面新闻。

cindy向负责营销的同事提出要求,不做付费排名,只做纯自然排名,从内容优化的角度,提高旗下产品的搜索排名。“我要做到搜索‘头痛’,排在第一的就是芬必得”,cindy说道。

“极速前进”的百多邦

除了在电商、搜索这些被药企不太关注的新兴渠道,快消行业的营销思路也让gsk的形象变得越来越年轻。

“我经常跟我的团队说,创新,不仅仅是产品,还包括营销手法。没有新品的时候,就靠你的营销手法。”

百多邦创面消毒喷雾剂和电视真人秀《极速前进》的合作就是一个很好的例子。在节目中,每一个参与者都随身携带着急救包,里面装有用于杀菌消炎的百多邦喷雾剂。“坦白讲,最初他们跟我说要和《极速前进》合作的时候,我也很困惑,节目中都是一些明星去竞赛,和我们(的产品)有什么联系?”

但在分析了节目的受众与产品的特性之后,cindy发现两者之间的确有一些共通之处。百多邦的消费者多是年轻人,运动旅游比较多,外伤可能性会增多。这与节目中的竞技运动场景,以及年轻的观众群体都吻合。

郭晶晶在节目中使用百多邦喷雾剂。

因此,除了在节目中冠名、植入外,百多邦的网站、电商平台等,也围绕《极速前进》的节目进行了一系列的宣传。

除了与娱乐ip合作外,gsk消费保健品还为每款知名产品办了官方微博、微信,与消费者直接互动。时下热门的直播形式,他们也尝了鲜,邀请知名网络综艺节目《奇葩说》的辩手们,一起举办主题为《皮肤健康奇葩谈》的直播。

葛兰素史克由葛兰素威康和史克必成合并而成,这两家公司的历史均可追溯至19世纪中叶。

通过将快消品行业强大的消费者洞察力,以及最前沿的营销、销售方式,创新地融合进科学严谨的药企,cindy和她的团队正在努力让这个一百六十多岁的老企业,变得越来越年轻。

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